Un piano di comunicazione per innovare la città Bergamo

Un piano di comunicazione integrata per un progetto europeo del Comune di Bergamo

Bergamo si è aggiudicata uno dei bandi europei più importanti: l’UIA, Urban Innovative Actions, un’iniziativa della Comunità Europea per testare nelle aree urbane soluzioni innovative per la rigenerazione territoriale e sociale. Nello specifico si affrontano i temi della povertà urbana, del diritto alla casa e dell’educazione dei bambini.

Acccanto all'Ente Capofila sono stati coinvolti una serie di partners: la Cooperativa Sociale Ruah, la Cooperativa Sociale Patronato San Vincenzo, l’Associazione di formazione Professionale Patronato San Vincenzo, Pura comunicazione in cordata con Purelab, Generazioni FA, CSI Bergamo, ISMU – Fondazione Iniziative e Studi sulla Multietnicità.

Si è partiti dalla creazione di un Brand di progetto, che avesse come concetto centrale l'idea di co-progettazione di spazi e servizi che considerasse l'immaginazione e i desideri dei bambini come risorse importantissime. Da qui lo slogan "Una città in testa" e un Logo volutamente colorato e dallo stile naif che comunicasse ai più giovani.

Le sfide

La prima è stata quella di indossare i panni di uno dei target primari, bambini e famiglie in situazioni di svantaggio, con bisogni, abitudini e aspettative diverse rispetto a quelle degli stakeholder di progetto. La seconda comunicare bene con un pubblico locale, quello della popolazione della città di Bergamo generando interesse verso attività, eventi, valori legati al progetto e meritevoli di attenzione per la loro potenzialità di innovazione.

La terza è destare l’interesse di un territorio che ha spesso fatto della solidarietà una delle sue armi vincenti.

Nel 2020, all’inizio del progetto, inizia la pandemia Covid-19 con il conseguente lockdown generale e tutto si fa più complicato.

Come comunicare un progetto come CAPACITyES mantenendo vivo il desiderio di condividere, costruire, sperare in un miglioramento in un contesto così precario?

Prima di definire un piano delle attività di web e social marketing, basate sulla creazione di un Brand di progetto e lo sviluppo del sito web di progetto abbiamo approfondito il corretto posizionamento del progetto in ambito nazionale e internazionale sulla scorta dei dati forniti e analizzati. Una fase di confronto importante per definire anche l'eventuale tono di voce da adottare. Le aspettative dei partners, infatti, erano quelle di restare fedeli ai propri valori e alla mission di progetto.

PR, Media relations, ufficio stampa

Analisi e strategia di comunicazione

Nella prima fase del progetto ci siamo concentrati sull'analisi del contesto territoriale in termini di presenza e attività dei Media, comprendendo giornali tradizionali, Televisioni, Radio ma soprattutto Portali all news e Media online. Abbiamo poi condotto uno studio preliminare sull'immagine percepita sul territorio da Media e cittadini in rapporto alle Istituzioni come il Comune di Bergamo e agli operatori del terzo settore, area in cui sono attivi gran parte dei partners di progetto. Questo per definire il corretto stile della comunicazione e il tono di voce più corretto dal punto di vista della comunicazione ai Media. Sono state considerate anche le criticità e le aree di maggior interesse dal punto di vista dei target di riferimento.

Strategia e piano Media

E' stata quindi definita una strategia di comunicazione specifica per Media e giornalisti nel contesto del Piano di comunicazione generale del progetto CAPACITyES. Al suo interno sono stati considerati obiettivi, target, stile della comunicazione, frequenza delle attività e progettato un sistema di confronto e condivisione costante delle attività con i partners di progetto. Studio e progettazione area Press e Media del sito web. Nell'ambito della progettazione e lo sviluppo del sito web, a cura della nostra agenzia di comunicazione e marketing di riferimento Purelab, abbiamo concordato con i partners la creazione di un'area dedicata a Press e Media che ha una sua precisa collocazione all'interno della struttura del sito web e una collocazione
ideale nella tassonomia dei contenuti, stabilendo un'integrazione costante con il Blog e Area news del sito stesso. 

Social media management

Abbiamo effettuato scambi e confronti con i Social media manager di progetto in modo da integrare le attività sui canali social e quelle di PR online e Ufficio stampa. In particolare abbiamo contribuito a definire le linee guida del Piano editoriale in corso con l'introduzione di filoni tematici che potessero catturare l'attenzione anche dei target Media. In condivisione con il social manager sono stati individuati potenziali profili e pagine social di interesse con i quali avviare condivisioni di contenuti e attività di tagging e commento nel contesto delle pubblicazioni.

PR e Media relations

Sono state avviate attività di PR online con Media locali per stabilire contatti e relazioni con i Direttori responsabili delle testate, i referenti delle redazioni e i responsabili della cronaca cittadina, provinciale e regionale.

Comunicati stampa e conferenze stampa

Ci siamo quindi occupati della redazione di comunicati stampa pertinenti e interessanti per i giornalisti, che hanno evidenziato le caratteristiche uniche e i punti di forza del progetto. L'Ufficio Stampa ha inoltre pianificato e organizzato numerose conferenze stampa raccontando la serie di eventi volti a tenere informati gli stakeholder sugli sviluppi del progetto. Le conferenze stampa hanno garantito che gli aggiornamenti e i successi del progetto fossero comunicati efficacemente al pubblico target del progetto. Molti giornali, stampa digitale, radio e TV sono stati raggiunti e hanno pubblicato e riportato sul progetto. Ci siamo occupati anche dello sviluppo di contenuti multimediali, creazione di video, immagini e infografiche che potessero essere utilizzati per aumentare l'interesse e l'impatto delle comunicazioni. 

Organizzazione eventi e open days

Abbiamo lavorato alla definizione del concept dell'evento di apertura e ai temi degli Open days in programma. In tutti i casi si è dato il via al processo di organizzazione che ha subito poi una serie di ritardi a causa della pandemia e del lockdown conseguente. In questa fase sono stati coinvolti i partners, in particolare il main partner Comune di Bergamo, per successive verifiche e conferme dell’effettiva possibilità realizzativa degli eventi. In questa fase sono stati definiti gli obiettivi e le finalità degli eventi, gli stakeholder e il target da coinvolgere, il timing necessario per
tutte le attività (più volte soggetto a revisione), le location e la valutazione se queste potessero essere facilmente raggiungibili dai target. Sono stati numerosi i momenti di networking e confronto proprio per condividere esperienze e idee. La scelta di base, condivisa fin dall'inizio, è stata quella di inquadrare la modalità di svolgimento "in presenza" come basilare per tutti gli eventi CAPACITyES in quanto era essenziale che si configurassero come momenti "emozionali” e “caldi" organizzati dalle persone per le persone.

Sviluppo dell’idea e verifica di fattibilità

Sono fasi strettamente legate all’ideazione dell’evento, lo sviluppo del concept e la sua declinazione. Le principali attività svolte hanno riguardato l’individuazione del programma delle attività e di tutti i servizi da offrire e la loro valutazione sulla base di criteri qualitativi (vicinanza al target e impatto sul territorio) e quantitativi (costo location, costo gestione, costo allestimento e difficoltà organizzative). Fra i criteri qualitativi considerati è interessante osservare come gli eventi CAPACITyES siano stati pensati, per la comunità locale, come strumenti per sviluppare l’identità di un luogo e riaffermare l’identità collettiva. Accanto allo sviluppo dell’idea vi è stata anche una prima valutazione della realizzabilità tecnico-economica dell’evento. Il reparto commerciale ha verificato la disponibilità delle risorse economiche valutandone la fattibilità in relazione a risorse umane disponibili e richieste, disponibilità della location nel periodo in cui si doveva svolgere l’evento. Le stime emerse in questa fase hanno dovuto tener conto delle variazioni possibili dovute a pandemia, lockdown e problematiche connesse.

Organizzazione degli eventi

Con la fase di pianificazione delle attività, siamo entrati nel vivo dell’organizzazione. L'affiancamento al Project manager di Purelab ci ha permesso di individuare il responsabile dei singoli procedimenti, capire le tempistiche in cui dovevano svolgersi, determinate le attività e tenere traccia delle eventuali criticità. In questa fase abbiamo verificato il posizionamento nel panorama degli eventi cittadini e la concretizzazione delle iniziative di comunicazione. Lo svolgimento degli eventi ha subito alcuni posticipi e ritardi ed è stato per forza di cose collocato nelle fasi del progetto successive alla pandemia, fatto salvo per l’evento di apertura. Le attività di avvio del progetto CAPACITyES sono state coronate dall'evento di lancio, al quale hanno partecipato i principali portatori di interesse del progetto: bambini e famiglie, tutti i partner, cittadini, istituzioni, media e giornalisti. Con il costante aiuto e supporto di tutti i partner, abbiamo quindi organizzato quattro Open days. Le attività finali di diffusione si sono concentrate sull'Evento di chiusura che ha riunito tutti gli stakeholder del progetto presso l'HUB for Kids. Durante l'evento è stata effettuata una presentazione pubblica dei risultati del progetto e tutti i partner hanno avuto lo spazio per raccontare la propria esperienza alla popolazione e ai giornalisti presenti.